Ni ROLAND B. TOLENTINO
Bulatlat.com
Noong bata pa ako at Magnolia Ice Cream ang pinakapopular na brand, buwanbuwan ay naglalabas ang brand ng “flavor of the month,” isang bagong ice cream combination. Sa gay lingo, ang ibig sabihin ng “flavor of the month” ay paborito, apple of the eyes, pinagkakatangi dahil angat sa iba nitong kahanay, kahit pa nga temporal lang ang interes.
Ang “Gangnam Style” ay isang pop song ni Psy, isang Koreanong musikero, medyo nakakatanda kumpara sa iba pa nitong kahanay na buffed na mga kabataang lalake at sexy na mga babae ng K-pop generation. Penomenal ang hit simula ng i-release ang kanta noong 12 Hulyo, nag-top ito sa charts sa Korea. At sa loob lang ng 28 Setyembre 2012 sa video nito sa YouTube, may 307.8 million ulit itong napanood, at sinasabing ito ang “most liked video in YouTube history.”
Ang Gangnam ay isang distrito sa Seoul na kilala bilang high-end, kaya ang “Gangnam Style” ay sinasabing pagkopya ng mga taga-labas sa snooty at fashionable sense at lifestyle ng mga taga-distrito. Pakutya ito hindi sa mga taga-loob na hindi nga ginagamit ang stilo para ipamukha ang kanilang karangyaan, pero sa mga wanna-be at uppity quality ng mga nasa labas na nais pumaloob.
Kung gayon, ang kinukutya ay hindi ang gahum na uri kundi ang aspekto ng hegemoniya na katulong sa pagpapataas ng turing sa mataas na kultura at lagay-pang-ekonomiya. Kaya sa maraming tumunghay sa video at naging bahagi ng virtual na tagumpay nito (sinasabing dahil wala raw copyright ang kanta kaya namayagpag ito sa internet, twineet ng maraming celebrity, at nagkaroon nang mas marami pang bersyon lampas sa “Call Me Maybe” ni Carly Rae Jepsen) ay dahil ang pagkutya ay sa sarili nilang mataas na uring aspirasyon.
Novelty ang kanta na dance electronica; novelty ang singer-producer nito dahil may edad kaysa karaniwang natutunghayan sa K-pop; novelty ang video dahil exaherado ang costume, make-up, props, at eksena; novelty ang dance moves dahil parang kalahating nangangabayo’t kalahating rumarampa. At ito ang problema sa novelty—umaangat dahil nagtatangka naman talagang umangat at maiba kahit hindi naman talaga natatangi.
Nag-take ng risk ang singer at nagtagumpay ito kumpara sa libo-libong novelty songs at performances na hindi napapansin ng virtual na mundo. Sa katunayan, si Psy ay contract artist na ng Schoolboy Records ni Scooter Braun, ang discoverer ni Justin Bieber na isa pang internet success. Nagtagumpay si Psy at ang kanyang awit dahil paratihan namang naghahanap ang mundo, sa partikular, ang U.S. ng bagong pagkakalibangan.
Macarena ito ng nauna, naging Papaya, at ngayon nga, itong “Gangnam Style,” pawang mga multicultural na produktong na-import ng U.S. at inakda bilang flavor of the month na libre, may kolektibong formasyon, nakakatuwang gawain, katuwa-tuwang pagtatawa sa sarili. Politikal din dahil kung hindi ako nagkakamali, ang unang dalawang sayaw ay ginamit sa Republican at Democratic conventions ng U.S., at dahil election year na naman sa U.S. ng 2012, interesante kung maitatampok din ang “Gangnam Style.”
Ang U.S. ang umaakda ng “flavor of the month” ng mundo sa napakaraming pagkakataon. Itong “Gangnam Style,” halimbawa, 47 porsyento ng nakapanood sa YouTube ay galing sa U.S., o kalahati ng populasyon ng bansang ito. U.S. ang nag-o-overdetermine ng popular culture ng mundo. Malinaw ito sa “Gangnam Style” na kahit K-pop ito ay U.S. ang nag-angat sa estado ng global na kulturang popular. Ang kakatwa sa pagkaangat na ito, hindi para sa lantarang kita ang global na interes kundi sa paglikha ng popular na imahinaryong komunidad.
Ito naman ang ehersisyo ng liberal na demokrasya ng U.S. bilang hegemon sa mga formasyon ng bansa: na taumbayang may internet ang nakakapagdikta ng produkto at kalakaran ng pagtangkilik—na lohikal na extensyon din sa konsumeristang kultura. Ang pagkakahalintulad ng “Gangnam Style” sa bagong labas na I-phone 5, halimbawa, ay ang novelty ng bago kaya tatangkilikin dahil may naunang historikal at material na orkestrasyon hatid ng brand na Apple at K-pop.
Ang pagkakaiba ng “Gangnam Style” sa konkretong produkto ng I-phone, halimbawa, ay hindi naman kailangang bilhin ang una. Sa pamamagitan ng internet ay nakakapagtangkilik na, at may pangkalahatang identifikasyon ang tumangkilik kapag ito ay pinatugtog, pinagkwentuhan, sinayaw, flinash-mob sa susunod na mga yugto. Nagkaroon siya ng cultural literacy na maari pang maging cultural capital sa pagkakataon naipapaliwanag niya ang “Gangnam Style.”
Sa antas ng individual na mamamayan, konsumerista, at global na identidad, napainternalisa na ang substansya ng pagkamamamayan: nagkakaroon ng politikal na interes (dahil kasama siya sa nanood at nakatunghay) sa novelty na pagkutya sa sariling mataas na uring aspirasyon (sa kanta ay maaring isipin na posisyonalidad ng estado at naghaharing uri ang sinasambit pa nga). At matapos madanas ito, ay magpapatuloy pa rin sa kalakaran ng pagtunghay sa mataas na uring aspirasyon, pagboto ng like/unlike, at walang pagbabago sa inog ng mundo ng individual at lalo na ng estado.
Narito ang “Gangnam Style” na paalaala rin sa atin na ang flavor of the month ay madaling lumipas sa kapitalismong inheriko ang kultura ng obsolescence, kaya ito ay fluke na rin, tulad ng mga naunang usong sayaw, hanggang sa makahanap ng susunod na flavor of the month. At magsisimula na naman ang panibagong siklo na hindi muli babalik sa kanyang pinagmulan dahil may misrekognisyon ang individual na bago muli ang kanyang papaboran sa hinaharap.
